麦考瑞大学：城市广场还是废弃的商场?澳大利亚购物中心的未来

麦考瑞大学：城市广场还是废弃的商场?澳大利亚购物中心的未来

• 2022-11-30
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随着 COVID 限制解除后恢复“正常”购物模式，澳大利亚购物中心的未来会怎样?麦考瑞大学零售历史学家马修·贝利博士探讨了这个问题。

COVID-19 大流行和随之而来的封锁打乱了一个非常成功的零售模式——购物中心，经过数十年的演变，购物中心将自己定义为不仅仅是商店集合的社交空间。

营销人员将它们描述为“现代城市广场”，结合了一系列功能和用途，提供了磁性、商品化的社会环境。

自 1960 年代以来，购物中心空间的社交性一直是其成功的重要因素。这也是他们抵御在线零售竞争的最有力的保护措施之一：许多澳大利亚人只是喜欢逛商店。

但是 COVID 破坏了这种商业模式。毕竟，实体店和购物环境取决于访问它们的人。

回到起点

在 20 世纪下半叶，澳大利亚零售业发生了根本性的变化。在 1950 年代和 1960 年代，该行业因郊区化、汽车保有量增加以及经济繁荣时期超市和购物中心的出现而中断。这迫使传统公司进行创新和适应，并为新进入者打开了大门，包括像 Frank Lowy 和 John Saunders 这样的移民企业家，他们利用瞬息万变的市场中的机会创立了 Westfield。

回顾过去：1950 年代和 1960 年代的零售业被郊区化、汽车保有量增加和超市的到来等因素打乱。

在澳大利亚历史上最成功的商业转型之一中，全国性的杂货店公司 Coles 和 Woolworths 进军食品和超市零售业。他们从未回头。

在接下来的 50 年里，澳大利亚最大的零售公司通过改变其商业模式和整合新的零售业态和技术来继续适应。

零售所有权变得更加集中，而购物中心行业专业化，欢迎大量机构投资者涌入。

COVID 加速了在线零售的破坏性影响，并且在封锁期间的一段时间内，人们完全离开了实体店。

与此同时，专业零售业的范围和复杂程度都在扩大。到 1980 年代，购物中心在首次抵达澳大利亚后仅 30 年就已成为零售业的主导力量。

此外，他们被证明能够持续创新。每当一种新的零售业态出现在澳大利亚时，购物中心的业主都会想方设法将其融入其中。

Kmart、Target等折扣百货成为新的主力店;美食广场和后来的餐馆扩大了中心的食物供应，让购物者留在那里的时间更长;Rebel Sports 和 Toys “R” Us 等品类杀手级商店销售了一系列特定产品类别，进一步扩大了范围。从 1980 年代后期开始，多厅影院成为大型区域购物中心的重要组成部分。

有远见的思想家：移民企业家弗兰克洛伊(如图)和约翰桑德斯利用瞬息万变的市场中的机会创立了 Westfield。

专卖店的数量和范围也急剧增加。当米兰达博览会于 1964 年在悉尼的萨瑟兰郡开幕时，它包含大约 18 家专卖店。到 1995 年，它有 303 个。今天有 400 多个。

Miranda Fair 和类似的中心在以汽车为基础的实体零售时代发展壮大。通过经济的起伏，他们的基本要素——停车场、空调、强大的主力店、精心策划的租赁组合和社会氛围，为应对不断变化的环境和零售趋势提供了一个平台。

对这种主导地位将受到在线零售挑战的担忧与全球金融危机几乎同时出现。这些被证明是没有根据的，主要是因为零售商证明擅长将在线整合到他们现有的商业模式中。

但是，COVID 加速了在线零售的破坏性影响，并且在封锁期间的一段时间内，人们完全离开了实体店。到 2021 年，超过 80% 的澳大利亚人进行了在线购物，这有助于将在线销售额提高到零售总额的19% 以上。

那么接下来呢?

持续适应和放缓增长

在美国先例之后，任何关于购物中心死亡的预测都为时过早。但澳大利亚购物中心正在发生变化。百货商店面临着有关相关性和绩效的持续问题。在线仍然是一个重大的竞争威胁。更广泛的经济状况具有挑战性。技术不断发展。

新的竞争：2021 年，超过 80% 的澳大利亚人在网上购物，零售商不受实体物流的限制。

购物中心将通过进一步多样化其产品来继续创新。它们最初是零售环境，但现在是更为复杂的半公共空间。因此，业界将它们描述为“现代城镇广场”。

创建商业城镇广场将意味着购物中心内外功能的多样化。这将使购物中心能够瞄准更广泛的消费美元份额，并适应不断变化的消费模式。

通过规划限制竞争对手发展的立法，在不同程度上保护已建立的购物中心免受竞争，它们的未来在很大程度上是安全的。

购物中心仍然是我们城市景观中的重要枢纽。它们将继续成为重要的经济和社会空间。

不太确定的是它们的增长率。并非所有购物中心的使用都可以平等地货币化。该行业在 1990 年代的大型娱乐商场经历了这一点，但未能盈利。

自 1980 年代以来，购物中心的大部分租金来自专业零售商的密集推销活动。将形成下一波发展浪潮的服务、娱乐设施和体验产品可能不会产生相同的每平方米空间收入。

在 20世纪下半叶，购物中心规模和盈利能力的显着增长也将难以在现在以全球竞争为特征的成熟市场中复制。购物中心的主导地位过去和现在都是建立在自然地理之上的。便利性与邻近性和停车位直接相关。但在线零售商带来了不受空间物流限制的竞争。

购物中心仍然是我们城市景观中的重要枢纽。它们将继续成为重要的经济和社会空间。购物者将继续成群结队地光顾，尽管他们也会将更多的钱花在其他地方。

业主面临的挑战将是如何在保持增长的同时结合吸引和留住这些超连接消费者所需的不太密集的商业活动。